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中国李宁涅槃重生你买单吗
发表于:2019-01-08
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  李宁是70后关于体育的深刻记忆,无论是在赛场上还是商场里。正因为如此,它才需要在2010年作出品牌调整的决定——70后已经老去,他们需要笼络90后的人心。

    2008年带来的短暂辉煌后,李宁就因为这次品牌调整而吃了败仗,他们急于俘获年轻的消费者,于是以激进的方式向自己并不擅长的时尚靠拢。70后失望地离开,90后也选择了躲避。

    曾经被李宁踩在脚下的安踏迎头赶上,李宁偷鸡不成反蚀把米——不仅没有赶上海外品牌的份额,反而被国内品牌赶超。

    经历了连续亏损,热衷于体育事业,但从未想参与公司决策的李宁终于被推到了CEO的位子上。

    神奇的是,平和的、不善于经营公司的李宁把公司带出了亏损的泥淖,虽然业绩全面落后于安踏,但谁又能说李宁是今天的输家呢?

    李宁身边的人几乎没有见过他悲痛的样子,即便是李宁公司业绩断崖式下跌,股价在半年内被腰斩的2010年。李宁现在的同事、曾经的队友李春阳是一个例外,他见过李宁最悲痛的时刻。

    1988年9月20日,汉城奥运会进行到第四天,25岁的李宁出现在了吊环比赛的现场。6年前,李宁在世界杯体操赛上一战成名——拿下了7个个人项目中的6项*和1项第三名,为自己赢得“体操王子”的美誉。

    对于即将开始的比赛,国人普遍认为是稳操胜券,但戏剧性往往与传奇形影相随。在吊环比赛中,李宁的脚挂在了吊环上,随后的跳马比赛中,他又遭遇重大失误,跌坐在地上。国人大失所望,进而掀起了一片辱骂和嘲讽,甚至有人在李宁回国后给他寄了刀片,并送给他新的绰号“体操亡子”。

    兵败汉城的那个晚上,包括李宁在内的中国男子体操队在休息室抱头痛哭,声音之大,走廊里都听得清清楚楚。多年以后,李春阳还记得李宁带着哭腔的自责,“真对不起你们……”

    那次奥运会结束后,李宁宣布退役,并于2年后创立了同名运动品牌,开始涉足运动服装、体育用品的生产和销售。一转眼,李宁牌已经诞生28年了。

    复仇

    2008年注定是被中国人铭记的一年,不光是*次举办奥运会,向全世界展现了大国风采。而且中国的GDP在这一年达到了4.33万亿美元,即将超越日本,成为世界第二大经济体。

    世界知名运动品牌阿迪达斯看中时机,野心勃勃地想实现超越耐克的计划,于是花费13亿元,成为北京奥运会的赞助商。

    对于李宁本人和李宁品牌来说,更不会忘记这一年发生的事。

    奥运会开幕式上,李宁在威亚的帮助下,高举火炬,腾空滑行过鸟巢上空,点燃奥运主火炬,成为他人生的尖峰时刻之一。或许是因为这次成功的营销,李宁品牌也在2008年迎来爆发。

    根据李宁发布的年报,公司在2008年的销售额收入增长了49.7%,达到66.9亿元;2009年,实现25.4%的增长,销售收入达83.87亿元。

    至此,阿迪想要超越耐克的计划彻底落空,不仅如此,2009年阿迪在大中国区业务下滑16%,反而被李宁超越。

    自1994年以来,李宁一直占据着中国体育用品市场的*份额,直到2003年,*被耐克超越,一年后又被阿迪赶上。

    李宁不甘心,从被阿迪超越的那一天起,就制定了一项秘密计划:要用15年时间,在中国市场上超越耐克,重夺王位。

    2009年,李宁以轻微优势超越阿迪,完成了自己的一项复仇计划。按照原计划,留给他们复仇的时间还有十年。

    也许是超越阿迪带来了巨大的信心,李宁开始打出一套“品牌+研发+销售”的组合拳,想进一步扩大在中国市场的份额。

    在品牌方面,与意大利运动品牌LOTTO合作,李宁以不低于10亿港元的价格,获得该品牌在中国为期20年的*特许权。再加上此前与法国户外品牌Aigle合资成立的艾高公司。李宁旗下收获了2家海外品牌。

    在国内,李宁于2009年以1.65亿元收购羽毛球专业品牌凯胜,进一步推行品牌差异化策略。

    2009年的苏迪曼杯上,中国*羽毛球队穿着李宁牌全副专业装备出战,成功卫冕。李宁于这一年开始采取整合营销策略,包括赞助“2009李宁杯中国羽毛球大师赛”及“李宁2009中国羽毛球公开赛”,提升了李宁牌羽毛球产品在消费者心目中的地位及李宁牌与羽毛球运动的关联度。同时,李宁公司还将羽毛球系列产品打入香港及新加坡等东南亚地区城市。

    研发方面,2008年11月,李宁运动科学研究中心正式揭幕。该研究中心将致力于运动科学研究、产品测试、核心科技研发以及提高产品功能等领域。之后李宁又基于凯胜的积累,成立中国羽毛球队装备研发中心,对球拍的弹性、强度、稳定性等技术点进行逐一突破。

    销售方面,李宁开始改革传统供应链模式,采取差异化物流配送模式,整合物流资源,提高物流运作效率,有效降低物流费用及缩短在库及运输时间。此外,还邀请核心供应商于湖北省荆门市工业园建立生产基地,李宁亦于该工业园建立李宁物流中心,发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。

    2009年,李宁开始重点拓展二三线城市,截至2009年年底,李宁公司在中国一共有超过8000家零售门市店,仅2009年就增加了1200多家。

    回过头来看,李宁几乎是以一种蒙眼狂奔的方式进行扩张和“复仇”。2010年,李宁以9.7%的市占率超过9.5%的阿迪达斯,跃居第二,比占13.8%的耐克低4.1%,安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%,5.8%,6.0%。

    分水岭

    2010年,90后开始步入20岁阵营,成为运动产品的主流消费人群,李宁决定迎合他们的喜好,于是进行了一次品牌定位的更改。将品牌定位为时尚、酷、全球视野;LOGO变成以“李宁交叉”为原型,更加灵动的设计;口号则从2002年启用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后,李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

    这次品牌变化引起了巨大轰动,有人认为随着90后的年龄增长,李宁迟早还要进行品牌调整。而对于这次品牌调整,90后并不买账,因为他们没有见证过李宁在赛场上的辉煌和这个品牌的发展过程。

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